然而，商家的廣告攻勢(shì)凌厲而兇

　　一、找準(zhǔn)賣點(diǎn)，精確定位廣告訴求　　

　　2004年，有商家針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，以低價(jià)策略推出了一種“學(xué)生專用筆記本電腦”。隨后，國(guó)際主流品牌以及聯(lián)想、方正等國(guó)內(nèi)品牌，也先后進(jìn)入這一市場(chǎng)。雖然各路商家推出的價(jià)位和款式均有不同，但營(yíng)銷策略卻大多是以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主。表面看，學(xué)生沒(méi)有收入來(lái)源，以“低價(jià)”為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告訴求的重點(diǎn)，似乎合情合理。但是，商家發(fā)動(dòng)了一次次廣告攻勢(shì)和各種校園促銷活動(dòng)，市場(chǎng)效果卻并不理想。問(wèn)題出在哪里呢？關(guān)鍵就在于“低價(jià)”賣點(diǎn)并不契合學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求。 　　

　　現(xiàn)在商家在制定廣告策略時(shí)，越來(lái)越依賴于各種市場(chǎng)和客戶調(diào)查手段，這無(wú)疑是必要的。但是，通常意義上的市場(chǎng)調(diào)查，只能讓我們了解到表層的消費(fèi)者信息，卻無(wú)法讓我們洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心！而如果不探尋潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的隱秘需求，我們常常無(wú)法找到產(chǎn)品的真正“賣點(diǎn)”�！　�

　　就本案例而言，市場(chǎng)調(diào)查固然可能得出“學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力不足，希望低價(jià)購(gòu)買筆記本電腦”的結(jié)論，但這只是表象。如果稍加分析學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)特性，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，他口里說(shuō)的、心里想的和最后采取的實(shí)際行動(dòng)，未必是一回事。比如，一個(gè)學(xué)生最初也許真心希望以低廉的價(jià)格購(gòu)買一臺(tái)普通筆記本電腦，但實(shí)際購(gòu)買時(shí)他卻可能選擇價(jià)格昂貴的名牌筆記本電腦。為什么會(huì)這樣？因?yàn)檫@位學(xué)生雖然是“產(chǎn)品使用者”，卻未必是“購(gòu)買決策者”。何況，他的購(gòu)買過(guò)程還受到其他諸多變量的影響�！　�

　　比如，他會(huì)受到“相關(guān)群體”的影響。一個(gè)學(xué)生無(wú)論多么個(gè)性張揚(yáng)，作為校園群體中的一員，他在本質(zhì)上還是“他認(rèn)”的，需要群體中其他成員來(lái)確認(rèn)自己行為的價(jià)值。他內(nèi)心深處也許希望以低廉的價(jià)格購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦，但是，相關(guān)群體趨于一致的某種壓力，卻會(huì)影響他對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，使他在實(shí)際購(gòu)買時(shí)采取完全相反的行動(dòng)�！　�

　　再比如，他還會(huì)受到來(lái)自家庭的“非直接影響”。學(xué)生市場(chǎng)跟其他市場(chǎng)的重要區(qū)別，就是使用者和決策者是相互分離的。作為購(gòu)買決策者，父母很可能認(rèn)為他們了解孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正確決定；也可能主觀地根據(jù)自己對(duì)孩子內(nèi)心需要的理解，一廂情愿甚至半強(qiáng)迫地做出違背孩子本意的決定。對(duì)于像筆記本電腦這樣既有學(xué)習(xí)和娛樂(lè)功能，又價(jià)值不菲、體現(xiàn)臉面的大宗消費(fèi)，尤其如此。即使家庭經(jīng)濟(jì)狀況不佳，父母也可能做出跟自己經(jīng)濟(jì)能力完全不相稱的購(gòu)買決策。筆者就曾親眼見(jiàn)過(guò)一位每天依靠在臨時(shí)停車場(chǎng)收費(fèi)來(lái)賺取微薄收入的下崗工人，毫不吝惜地花費(fèi)上萬(wàn)塊錢為自己兒子買下了一臺(tái)店內(nèi)最貴的臺(tái)式電腦�！　�

　　因此，廣告訴求要找準(zhǔn)賣點(diǎn)，關(guān)鍵還要體察人性。要通過(guò)理性的思辨，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，深入研究消費(fèi)者的潛意識(shí)。廣告主耗費(fèi)巨額資金投放廣告，最終目的無(wú)非是把產(chǎn)品賣掉。在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，我們首先要考慮的，不應(yīng)是畫面精美和語(yǔ)言華麗，而是要找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”。只有“賣點(diǎn)”契合消費(fèi)者的心理需求，廣告訴求才能打動(dòng)人心，撬動(dòng)市場(chǎng)。　　

　　在這方面，神舟電腦的廣告做得就比較成功�！�4888，奔4電腦扛回家”、“4880，液晶電腦扛回家”、“5980，筆記本電腦提回家”，神舟電腦的這個(gè)系列廣告，賣點(diǎn)提煉準(zhǔn)確精當(dāng)，廣告訴求簡(jiǎn)潔有力�！�4888”、“4880”、“5980”三個(gè)數(shù)字，凸顯產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；“奔四”、“液晶”、“筆記本”則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚品質(zhì)；“扛回家”體現(xiàn)了購(gòu)買過(guò)程的愉悅，充滿誘惑力；“提回家”則突出產(chǎn)品的輕盈和便攜性，暗示著使用者的某種身份和地位。這樣的廣告訴求，就能直達(dá)人心，激起消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望和沖動(dòng)。　　

　　二、交互滲透，橫向拓展傳播渠道

　　廣告信息要有效送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，傳播渠道十分重要。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的觀念、行為和習(xí)慣，開始悄然變化。而學(xué)生消費(fèi)群體的生活形態(tài)、溝通模式和信息接受渠道，更是日益?zhèn)�性化、時(shí)尚化和多元化。受到門戶網(wǎng)站、戶外媒體、樓宇視頻等新興媒體的影響，傳統(tǒng)媒體作為廣告信息主要傳播渠道的地位，正在面臨挑戰(zhàn)。

　　以報(bào)紙媒體為例，在經(jīng)歷了十年高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告已經(jīng)出現(xiàn)減緩、停滯甚至衰退的跡象。2005年1－4月，全國(guó)報(bào)刊廣告額僅增長(zhǎng)5.77%，增長(zhǎng)率為近年來(lái)最低。在廣州市場(chǎng)，2004年廣州日?qǐng)?bào)廣告收入17.17億元，比上年增長(zhǎng)2.5%，增長(zhǎng)率大幅下降；在北京市場(chǎng)，2004年北京青年報(bào)廣告收入11.01億元，較上年微升2.9%；在上海市場(chǎng)，新聞晨報(bào)自2005年7月1日起每份報(bào)紙的市場(chǎng)零售價(jià)從0.5元提高到0.7元，顯示其廣告收入已難彌補(bǔ)巨額的發(fā)行虧損。

　　而電視媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，則由過(guò)去中央、省級(jí)、地市級(jí)的層級(jí)分明，逐漸演變?yōu)榘倩�齊放。目前，除了中央電視臺(tái)的14套上星節(jié)目，全國(guó)31家省級(jí)電視臺(tái)和深圳電視臺(tái)的節(jié)目都已上星。江蘇廣播電視總臺(tái)的新聞節(jié)目《南京零距離》，平均收視率高達(dá)22.1%，2005年該節(jié)目廣告時(shí)段拍賣出了1.388億元的高價(jià)；以電視劇為主攻方向的安徽衛(wèi)視，2004年廣告收入高達(dá)4.5億元，超過(guò)央視八套電視劇頻道的廣告收入。與此同時(shí)，有線數(shù)字電視、付費(fèi)頻道、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等新興業(yè)務(wù)迅速崛起，并呈高速增長(zhǎng)之勢(shì)。一部分眼光敏銳的地方電視臺(tái)，已經(jīng)主動(dòng)進(jìn)入這些新興市場(chǎng)。比如地處江南地區(qū)的無(wú)錫廣電集團(tuán)，目前已成功整合公交、車站、戶外等多種廣告媒體，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字電視、移動(dòng)電視、戶外電視對(duì)市區(qū)范圍的全新覆蓋。

　　傳統(tǒng)媒體影響力的此消彼長(zhǎng)、從縱向區(qū)隔到橫向擴(kuò)展的演變態(tài)勢(shì)，新興媒體多層次、多維度、跨行業(yè)展開的快速發(fā)展格局，客觀上要求我們對(duì)于廣告?zhèn)鞑ポd體的選擇，更多地應(yīng)該著眼于新舊媒體的交互滲透和傳播渠道的扁平拓展。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于學(xué)生消費(fèi)群體的眾多商家，就更是如此。

　　事實(shí)上，少數(shù)先知先覺(jué)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)付諸行動(dòng)。2005年暑假前夕，國(guó)內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商第九城市和可口可樂(lè)密切合作，在上海共同舉辦“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”嘉年華活動(dòng)，為即將來(lái)臨的暑期游戲市場(chǎng)和飲料市場(chǎng)熱身。自此，九城代理的《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，開始全面印制到上億罐可口可樂(lè)的外包裝上；隨后，百事可樂(lè)的新廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴、突破夢(mèng)幻國(guó)度”，在盛大新游戲《夢(mèng)幻國(guó)度》的媒體平臺(tái)上播出，這是百事可樂(lè)第一次把網(wǎng)絡(luò)作為廣告首播平臺(tái)；7月初，聯(lián)想與可口可樂(lè)聯(lián)合開展暑期促銷活動(dòng)，聯(lián)想在上海的一百多家門店印上了可口可樂(lè)的LOGO標(biāo)志，而可口可樂(lè)的電視廣告中，也開始出現(xiàn)了聯(lián)想筆記本電腦的畫面。

　　三、把握時(shí)點(diǎn)，有效控制投放節(jié)奏

　　暑期市場(chǎng)既競(jìng)爭(zhēng)激烈，又季節(jié)性很強(qiáng)。而消費(fèi)者的購(gòu)買行為卻不是一蹴而就的，必須經(jīng)歷從注意到興趣，再到產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)，直至完成購(gòu)買的心理過(guò)程。那么，廣告主在進(jìn)行媒體組合和廣告投放時(shí)，應(yīng)遵循怎樣的原則，才能取得良好的市場(chǎng)效果呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要做到三點(diǎn)：一是集約資源。二是以點(diǎn)突破。三是把握時(shí)點(diǎn)。

　　集約資源，就是廣告主在投放廣告時(shí)，首先應(yīng)將廣告資源進(jìn)行有效集中。面向市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一次廣告運(yùn)動(dòng)，好比指揮一場(chǎng)戰(zhàn)役。決定戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵因素，一是力量，二是力量的使用。而要形成足夠的力量，就必須集結(jié)兵力。對(duì)于廣告主來(lái)講，企業(yè)無(wú)論規(guī)模多大，資金實(shí)力多么雄厚，其真正能夠調(diào)動(dòng)的資源都是十分有限的。因此，廣告資源必須有效集中。

　　以點(diǎn)突破，就是廣告主應(yīng)針對(duì)潛在的市場(chǎng)空隙，將廣告力量凝聚于一點(diǎn)，實(shí)行縱向的、多波段、多頻次的有效沖擊。然后，再以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)展到整個(gè)市場(chǎng)。比如，企業(yè)面向暑期市場(chǎng)同時(shí)推出各種款式的系列產(chǎn)品，廣告力量則應(yīng)集中于最新、最好、最具有市場(chǎng)吸引力的某一款產(chǎn)品；這個(gè)產(chǎn)品也許具有多種功能屬性，廣告訴求則應(yīng)集中于其中最具獨(dú)特性唯一性排他性的某一種屬性。所謂“大道至簡(jiǎn)”，最簡(jiǎn)單的，才是最有力量的。

　　把握時(shí)點(diǎn)，就是廣告投放要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)。消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)廣告的關(guān)注重點(diǎn)和反應(yīng)程度是不同的。對(duì)于暑期市場(chǎng)這樣的季節(jié)性市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，同樣的廣告資金，同樣的廣告訴求，如果廣告投放的時(shí)點(diǎn)不同，效果也會(huì)大不一樣。在制定廣告策略時(shí)，我們一定要摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，按照市場(chǎng)自身的運(yùn)行節(jié)奏，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求特性和關(guān)注重點(diǎn)，進(jìn)行廣告投放。

　　比如旅游廣告。暑期是修學(xué)游、休閑游、親子游等旅游產(chǎn)品的主打市場(chǎng)。在放假之前的一段時(shí)間，學(xué)生和家長(zhǎng)的關(guān)注重點(diǎn)是應(yīng)考。為了不影響孩子復(fù)習(xí)，許多家長(zhǎng)甚至不開電視。這時(shí)候，投放電視廣告就很難引起市場(chǎng)的有效注意。但是，這一時(shí)期已有家長(zhǎng)開始考慮孩子的暑期旅游問(wèn)題。為了讓他們充分接觸相關(guān)的旅游廣告信息，商家此時(shí)應(yīng)選擇發(fā)行量較大的報(bào)紙媒體、市區(qū)人流集中的戶外媒體、具有強(qiáng)制收看效果的移動(dòng)電視媒體等，進(jìn)行企業(yè)品牌的反復(fù)提示；而當(dāng)考試結(jié)束，家長(zhǎng)對(duì)孩子的諸多限制徹底解除，學(xué)生們一直高速運(yùn)行的大腦得以清空內(nèi)存，開始貪婪吸收各種娛樂(lè)休閑信息。這時(shí)候，廣告主就應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，以高密度、強(qiáng)刺激、多頻次的電視廣告全面覆蓋熒屏，激發(fā)家長(zhǎng)和學(xué)生的旅游沖動(dòng)；而當(dāng)暑期過(guò)半，學(xué)生們已經(jīng)充分掌握各種旅游信息，這時(shí)的旅游廣告，則應(yīng)以特色產(chǎn)品和理性訴求為主�！�

　　綜上所述，商家要決勝暑期市場(chǎng)，僅靠媒體廣告的海量投放還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一，廣告要真正起到促進(jìn)銷售的作用，還需緊貼消費(fèi)者的心理需求。為此，廣告主在制定廣告投放策略時(shí)，不但要深入研究消費(fèi)者的態(tài)度、行為和心理，還要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的全過(guò)程，進(jìn)行仔細(xì)觀察和持續(xù)跟蹤。

　　原載：《市場(chǎng)觀察·廣告主》雜志2006年第6期